Представляем вашему вниманию статью известного социолога, автора учебных пособий по социологии, кандидата экономических наук Сергея БЕЛАНОВСКОГО.
Метод фокус-групп широко применяется в России в маркетинговых, политических и других исследованиях уже около 30 лет. К сожалению, до сих пор не устранен разнобой в понимании его специфики в сравнении с другими исследовательскими подходами.
Существует большое количество исследовательских техник, которые ошибочно вносятся в состав методических принципов проведения фокус-групп. В результате понятие метода неправомерно расширяется, включая в себя эклектичный набор исследовательских практик, среди которых базовая методика оттесняется на второй план, а порой и вовсе пропадает.
Надо сказать, что некоторые из таких техник действительно используются в фокус-групповой практике, однако выдвижение их на первый план подменяет основную фокус-групповую методику, что приводит к «исчезновению» последней. Но многие групповые методы, внешне подобные фокус-группам, не только не имеют к ним никакого отношения, но и противоречат им в своих базовых принципах.
Цель данной статьи состоит в том, чтобы объяснить:
- чем является и чем не является фокус-группа;
- с какими методами она может и не может сочетаться;
- в чем состоят заблуждения относительно фокус-групп.
Статья во многом основывается на материалах дискуссии, которая проходила на сайте «Форум ГФК» в 2005 – 2007 годах (к сожалению, в настоящее время этот форум не работает).
Что такое фокус-группа?
Согласно общепринятому определению, фокус-группа — это групповое глубокое интервью. Термины «фокус-группа» и «групповое интервью» являются синонимами. Некоторые авторы предпочитают использовать второй термин. К примеру, А. Гольдман и С. Макдональд назвали свою книгу «The group depth interview» (7).
Название «фокус-группа» восходит к известной работе Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью», впервые опубликованной в США в 1956 году. На русском языке книга была опубликована в 1991 и 2018 гг.
Хотя методика фокус-групп за период с 1956 года подверглась определенным модификациям, общие принципы остались неизменными. Авторы книги «Фокусированное интервью» так описывают суть созданной ими методики.
- Фокусированное интервью не обязательно должно проводиться с одним человеком; можно иметь дело с группой. Совершенно не очевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. У группового интервью имеются преимущества и недостатки, которые до некоторой степени будут нами рассмотрены. Преимущества группового интервью значительно превышают его недостатки в тех случаях, когда мы стремимся получить подход к различным определениям ситуации большим числом людей. Это, конечно, не означает, что интервью с десятью участниками даст нам в десять раз больше информации, чем такое же интервью с одним человеком. Но обычно групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу для проведения систематического исследования рассматриваемой ситуации.
По прошествии десятилетий понимание метода фокус-групп практически не изменилось. Так, согласно определению современного социологического словаря,
- фокус-группа – метод, используемый при проведении качественных исследований, когда небольшую группу людей просят сосредоточиться на том или ином вопросе и обсудить его с интервьюером в формате глубинного интервью.
Цель глубокого интервью, как в индивидуальном, так и в групповом формате, — полноценное раскрытие темы исследования. Основным средством ее достижения является техника probing, название которой переводится как «зондирование». Эта техника и является базовым методом фокус-групп, который при описании всегда должен выдвигаться на первый план.
Групповые техники, не являющиеся фокус-группами
В учебниках по социальной психологии описано множество групповых техник, не являющихся фокус-группами. К ним прежде всего относится большая группа методик, разработанная К. Левином и его школой. Она включает в себя изучение групповой динамики, лидерства, конформизма, групповой сплоченности, конфликтов и других смежных вопросов. Общим для большинства методов этого направления является постановка задачи, которую группа должна решить коллективно.
Кроме групп школы Левина в числе методов, не являющихся фокус-группами, могут быть названы брейнсторминг, группы синектики, метод «Дельфи», терапевтические группы Роджерса (последние имеют некоторое сходство с фокус-группами, но оно чисто внешнее). Существует также большая категория групп, связанных с ролевыми играми, на которых часто основаны различные тренинги.
Отдельно следует назвать проективные психологические техники, которые могут использоваться в групповом варианте.
О различных дискуссионных техниках
Для того, чтобы проиллюстрировать тезис о существовании большого числа методических взглядов, авторы которых не всегда обоснованно приписывают их фокус-групповым техникам, процитируем ряд широко известных источников, где подобные взгляды выражены особенно явно.
Важно отметить, что эти взгляды не всегда выражаются в упорядоченной форме. Классификацию методических подходов было бы легче обсуждать, есть бы соответствующие им взгляды группировались в методические системы, применительно к которым можно было бы говорить существовании определенных школ или подходов. В этом случае дискуссия могла бы приобрести упорядоченный характер, способствуя структуризации методических взглядов и взаимному учету аргументации.
К сожалению, на практике мы наблюдаем скорее хаос эклектичных взглядов, без попыток их систематизации. Тем не менее, некоторые широко распространённые тезисы все же можно попытаться классифицировать.
- «Дискуссия». К сожалению, очень часто этот подход не сопровождается методическим углублением и детализацией, часто говорится о дискуссиях «вообще». Примером может служить высказывание Марины Власовой из ее учебника «Социологические методы в маркетинговых исследованиях» (ГУ ВШЭ, 2006 г.). На страницах 218 – 219 автор делает следующее утверждение: «Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии». Учтивая, что в социологии и психологии существует большое число различных дискуссионных техник, данное утверждение, как минимум, нуждается в уточнениях.
- Дискуссия антагонистическая, широко распространенная на практике. В отличие от предыдущей, здесь имеется определенная методическая ясность. Смысл дискуссии состоит в разделении группы на респондентов с разными точками зрения, после чего модератор стремится организовать спор между ними, наблюдая за тем, кто «победит». Ярким примером такого подхода может служить следующий кейс: Кирилл Титаев о том, как работает статистика. К этому кейсу возникает много методических вопросов, в частности, вопрос валидности полученных результатов. Эти вопросы обычно остаются за рамками обсуждения (как это случилось и в нашем примере). Это снижает методическую и содержательную ценность результатов. Тем не менее в качестве положительного момента можно отметить хотя бы ясность методического подхода.
- Групповая динамика. Сам термин и соответствующая ему группа методик восходят и известным экспериментам К. Левина и его последователей. К сожалению, эксперименты Левина имеют очень малое отношение к групповым интервью и по методическим принципам прямо противоположны им (отсутствуют даже перекрестные ссылки, что уже является серьезным аргументом). К сожалению, в очень многих учебниках именно групповая динамика выдвигается на первый план для разъяснения смысла и целей группового интервью. К сожалению, часто обращает на себя внимание поверхностность изложения вопроса. Даже общеизвестное разделение групповой динамики на структурную и когнитивную в известных нам источниках отсутствует.
Коротко назовем не вполне адекватные упоминания групповой динамики к контексте фокус-групповых исследований.
- Цитировавшаяся выше Марина Власова пишет, что «групповые качественные методы предполагают активное использование эффектов групповой динамики».
- Автор широко известной книги Е. Дмитриева «Фокус-группы в маркетинге и социологии (М: 1998) пишет: «Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями как групповая динамика, конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать ситуацию группового фокусированного интервью с учетом возраста, пола, уровня образованности и степени конформности».
- О. Мельникова в книге «Фокус-группы» (М:, 2007) пишет о «ключевой роли феномена групповой динамики в проведении и анализе результатов фокус-группового исследования» (с.53).
Совместимость методов
В исследовательской практике нередко используются сочетания методов, элементы которых совмещаются в рамках одного конкретного методического инструмента (гайда или анкеты). Однако не все методы могут совмещаться, поскольку их базовые принципы могут быть несочетаемыми. К сожалению, авторы учебных курсов не всегда учитывают это обстоятельство.
К методам, несовместимым с принципами глубокого интервью следует в первую очередь отнести исследования групповой динамики. Эффекты, достигаемые с помощью таких групп – решение общей задачи, консенсус, групповая поляризация, формирование структуры лидерства – несовместимы с принципами фокус-групп и прямо противоположны им.
Цель фокус-групп – не достижение консенсуса или групповой поляризации, а получение суммы индивидуальных мнений, основанных на личном опыте и мотивациях участников. При этом рекрутинг респондентов фокус-групп проводится таким образом, чтобы их опыт и предполагаемые мотивации были сходными. Но результат работы таких групп не следует отождествлять с «единомыслием». Напротив, один из часто применяемых в фокус-группах приемов состоит в том, что модератор время от времени повторяет участникам: «У каждого свое мнение».
Брейнсторминг, группы синектики, терапевтические группы Роджерса также не сочетаются с методом фокус-групп и не имеют к ним никакого отношения.
Элементы ролевой игры иногда могут использоваться в качестве второстепенного приема (пример из недавней фокус-группы с представителями банковского сообщества: «Хотите, я вам скажу, что ответил бы вам наш президент?»), однако здесь ролевая игра до неразличимости сливается с проективным методом вымышленных ситуаций.
Проективные техники
После исключения большинства групповых техник, которые не совмещаются с принципами глубокого интервью, остается лишь одна значимая категория методов, которая действительно часто используется в фокус-групповых исследованиях. Это проективные методы, адаптированные к использованию в групповом формате.
Важно подчеркнуть, что в рамках фокус-групповой индустрии проективные методы являются вспомогательными, дополняющими технику probing. Недопустима трактовка этих методов в качестве основного, базового метода группового интервью. К сожалению, такая трактовка часто используется исследователями в качестве рекламного приема в беседах с потенциальными заказчиками, на которые впечатляются «загадочностью» проективных техник.
При описании роли проективных методов часто упускается из виду, что их использование не является специфичной особенностью фокус-групп. Эти методы используются и в индивидуальных интервью, а также – об этом особенно часто забывают — в количественных методах опроса. Примером может служить описанная в книге Э. Ноэль методика, предназначенная для изучения мотиваций курения, в которой респондентам предлагалось высказать свое мнение относительно двух картинок, на одной из которых человек изображен курящим, а на другой нет.
Таким образом, часто используемое сочетание техники probing и проективных методов не означает их тождества, поскольку различны их принципы и сферы применения. Во избежание смешения они должны описываться раздельно в разных частях учебных курсов. Применительно к фокус-группам соответствующий раздел должен называться примерно так: «Использование проективных техник в групповых интервью».
«Дискуссия»
Вопрос о дискуссиях в фокус-группах поныне вызывает острые споры. Сторонники «дискуссий», по-видимому, находятся в большинстве. Это нашло отражение в широко распространившемся термине «дискуссионные фокус-группы» (ДФГ). Правда, не все знают, что этот термин был введен в профессиональный оборот в начале «нулевых» годов для различения «обычных» групп от так называемых электронных (ЭФГ).
Под термином ЭФГ понимались не дистанционные группы, осуществляемые с помощью Zoom и других аналогичных программ, которых в тот период еще не существовало, а группы, в которых использовался так называемый «анализатор эмоций»: техническое устройство, с помощью которого респонденты показывают, какие кадры им нравятся или не нравятся при просмотре видеопродукции (рекламы, роликов, фильмов и т.д.). Данная методика была изобретена американским социологам П. Лазарсфельдом в сотрудничестве с Мертоном и использовалась вместе с фокус-группами, откуда и произошло название метода. Результат ЭФГ выглядит, как кривая, показывающая отношение зрителей к тем или иным эпизодам видеоряда.
В России первые ЭФГ стали использоваться в начале 90-х годов и используются до сих пор, в том числе в телевизионных программах, хотя широкого распространения не получили. Методика имеет принципиальное отличие от обычных фокус-групп, поскольку число участников в ней не ограничено и никакого обсуждения между ними не проводится. Из числа зрителей могут быть затем сформированы обычные фокус-группы, в которых модератор концентрирует свое внимание на моментах, вызвавших позитивные и негативные оценки.
Возвращаемся к «дискуссии». Мы выяснили, что термин ДФГ не является антонимом обозначения группы, в которой не происходит дискуссий (к примеру, каждый респондент опрашивается отдельно). Однако в профессиональном сознании этот термин оторвался от своего происхождения и способствовал распространению представления о том, что «дискуссия» является основой метода фокус-групп.
Основная проблема в использовании этого термина связана не с его неправильностью, а с методической неясностью. Как уже было сказано, в социологии и психологии не бывает просто «дискуссий», существует широкий набор дискуссионных техник, основанных на разных методических принципах.
Каковы специфичные принципы фокус-групповой дискуссии? К сожалению, в научной и методической литературе найти ответ на этот вопрос довольно трудно, поскольку он эклектично перемешан едва ли не со всеми имеющимися принципами имеющихся в психологии дискуссионных техник.
На практике российские модераторы используют, как правило, поляризующий тип дискуссии. В ясной форме ее алгоритм описан только в виде кейсов (см. выше), но, судя по изученным авторами данной статьи сотням стенограмм фокус-групп, проведенных в разных частях страны, принцип ее состоит в том, что модератор разделяет группу на сторонников и противников некой точки зрения и пытается организовать дискуссию между ними (последнее не всегда получается, обсуждение получается «вымученным»).
Описанная выше стихийно сформировавшаяся методика напоминает одно из направлений экспериментов, проводившихся последователями школы Левина. Респондентам, придерживающимся противоположных мнений, предлагают убедить друг друга в своей правоте. Результаты экспериментов свелись к тому, что побеждает та часть группы, которая способна сформулировать большее число аргументов в защиту своей позиции. Однако маркетинговая ценность такого результата, как минимум, не доказана. И фокус-группой такую методику изначально никто не называл.
В групповых интервью использование поляризующих дискуссий неприемлемо, поскольку процессы групповой динамики искажают изначальные мнения респондентов.
Что следует понимать под фокус-групповой дискуссией? Рассмотрение этого вопроса следует начать с того, что групповое интервью включает в себя два вида трансакций: модератор-респондент и респондент-респондент. Взаимодействия модератор-респондент тоже являются частью дискуссии, поскольку остальные участники группы присутствуют при этих трансакциях и учитывают их в своих ответах.
В индивидуальных интервью, основанных на технике probing, источником стимулов для респондента является интервьюер. Часть этих стимулов формирует заранее заготовленный гайд, другая часть представляет собой оперативные реакции интервьюера, называемые «вопросами по ходу интервью».
В групповых интервью стимулы, исходящие от модератора, дополняются реакциями других респондентов. Обычно они выражаются не в форме вопросов, а в виде высказанных ими мнений, но фактически увеличивают число стимулов, дополняя их такими поворотами темы, которые могли не прийти в голову интервьюеру.
Таким образом, полноценное раскрытие темы в групповом интервью достигается не только (и обычно не столько) путем прямого взаимодействия респондентов друг с другом, сколько путем их косвенного взаимодействия при посредстве модератора. При этом роль самого модератора в создании вопросов, возникающих по ходу обсуждения, тоже достаточно велика и не может быть исключена из фокус-групповой методики.
Таким образом, в фокус-групповых интервью используются как трансакции модератор-респондент, так и респондент-респондент. Сведение обсуждения исключительно к трансакциям респондент-респондент не прописано ни в одном методическом пособии и является большой ошибкой многих российских модераторов. Однако в качестве частного метода (А. Гольдман называет это «стравливанием» респондентов) такие трансакции правомерны, поскольку они расширяют возможности техники probing.
Важно отметить, что трансакции респондент-респондент не обязательно бывают антагонистическими. Гораздо чаще они дополняют друг друга, внося в обсуждение важную информацию о деталях обсуждаемого вопроса. Что касается антагонистичных трансакций, то он часто уводят обсуждение в сторону от темы и вносят элемент агрессии, совершенно ненужной для процесса обсуждения.
«Дискуссия», какой бы смысл в нее ни вкладывали, не может являться самоцелью фокус-группового исследования. Целью является полноценное раскрытие темы исследования. Под эту цель должен быть подстроен методический аппарат группового интервью.
«Креатив»
Широко распространенное мнение относительно назначения фокус-групп состоит в том, что их результатом может стать появление новых маркетинговых или рекламных идей. Целью группового интервью объявляется «креатив» или «инсайт». К сожалению, это заблуждение порой создают и некоторые исследователи, стремящиеся убедить заказчиков в необходимости проведения фокус-групп.
К групповым техникам, предназначенным для получения креативных решений какой-либо проблемы, традиционно относят брейнсторминг и группы синектики. Как уже говорилось, эти методы сильно отличаются от фокус-групповых интервью и не сочетаются с ними.
Что касается инсайта, то его достижение является целью терапевтических групп Роджерса, которые методически тоже не соотносятся с фокус-группами. Цель групп Роджерса — достижение терапевтического инсайта, который не имеет никакого отношения к «креативу» или поиску новых решений.
Подлинной целью фокус-групп является не генерирование «креативных» идей, а выявление уже существующих мнений, опыта и мотиваций. Т. Гринбаум отмечает по этому поводу, что в фокус-группах редко возникают новые маркетинговые идеи.
К такому же выводу пришли и авторы данной статьи на основе своего тридцатилетнего опыта. В учебнике «Глубокое интервью и фокус-группы» Сергей Белановский пишет: «На практике бывают случаи, когда в фокус-группах высказываются маркетинговые идеи, способные заинтересовать заказчика, но такой эффект достигается редко и непредсказуемо. Полагаться на него, как на гарантированный, было бы ошибкой».
Заключение
Метод фокус-групп хорошо известен российским социологам и прочно вошел в практику исследований в области маркетинга, политики и социальных проблем. Однако до сих пор специфика этого метода мало обсуждается в профессиональной литературе. Это привело к возникновению пробелов и ошибочных трактовок как в описаниях самого метода, так и в понимании тех результатов, которые могут быть получены с его помощью.
Согласно изначальной трактовке, актуальной и доныне, фокус-группа – это групповое глубокое интервью, основанное на технике probing. В практической работе эта техника может дополняться некоторыми другими методами, в первую очередь проективными. Однако не все групповые техники могут сочетаться с фокус-группами из-за различий в их методологии.
Фокус-групповое обсуждение включает в себя трансакции модератор-респондент и респондент-респондент. Оба вида трансакций являются частью техники probing, адаптированной к групповому формату. При этом нежелательно, чтобы трансакции респондент-респондент принимали антагонистическую форму. Целью фокус-групп является не углубление противоречий, а получение информации о дополняющих друг друга деталях обсуждаемого вопроса.
Возможность возникновения в фокус-группах маркетинговых или других практически значимых идей невелика. Позиционирование метода, как источника «креатива» неверно и может вводить в заблуждение. Целью фокус-групп является не выработка готовых решений, а предоставление информации для лиц, их принимающих. Однако такая информация часто обладает высокой практической ценностью.
Сергей БЕЛАНОВСКИЙ